当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 策划人是否有原罪？ 作者：郑纪东 时间：2007-4-19 字体：[大] [中] [小]

    从3.15过后，藏秘排油茶、郭德纲就成为媒体、营销人、策划人谈论的焦点，也成为口诛笔伐的又一个“欧典”，幕后策划操作的国内著名策划人张锦力也被推到了风头浪尖，保健品的策划规则路径又一次走向前台视野，策划人是否要担当起这一事件的原罪？
　　从国内的市场运作与企业老板的需求来看门，这确是一个“经典实效”的策划组合拳，打出差异藏茶概念，请出郭德纲代言，虚拟第三方助威，启动样板市场示范，鼓动经销商拿货，煽动消费者掏钱，从原来一个市场的平淡减肥产品到年销售过亿元的快速崛起，仅仅是一个名字、概念与模式的改变，而市场的结果却截然相反，这一事件给予中国特色市场环境下
的营销启迪决不是欺骗，更不能将所有的“原罪”追加到策划人、操盘者身上！
一、真实再现了一个中国市场的需求：消费的感性、企业的浮躁
　　从市场需求来看，藏秘排油切入了一个中国目前“男补肾女减肥”的消费热点，消费者存在这种需求。在同质的市场竞争中利用一个差异的“藏茶”概念，在竞争中脱颖而出，这个概念对于国内疲软的减肥竞争是一个亮点，产品概念的竞争也是中国特色市场环境下竞争的一个利器，而国内的消费者往往会在概念中迷失，更会产生盲目的从众跟风，明星一代言更是大品牌、值得信赖，犹如药品圈内人所讲的“消费者是不信疗效，信广告”，这种不理性的需求也形成了中国特色的消费环境，也使很多国外洋品牌的“常规出牌”而无功而返。
　　 从市场竞争来看，任何一个企业都想在短时间内快速崛起，否则只能是在运作中被挤死，因为它没有很强的资本实力来支撑市场的引导、培育，所以往往国内企业都是想在快速中赢得利润、赢得市场，不管是好产品、还是坏产品，只有有一定的效果，就要将它神化品牌化、迅速普及化，这样才能赚到钱，才能有其它方面的发展，不论是保健品、还是保暖内衣、还是一些电子产品，更多企业是在浮躁中透支市场。
　　依附于这种大市场环境与企业家心态的策划人、咨询人往往会在这种“特色”下而改变策划、咨询的持久竞争的本质，着重于市场短、平、快的“点子”、“打擦边球”、“奇招”突破，短期内让企业看的见效益，而这将成为一个双刃剑，有可能会伤到企业、伤到自身！张锦力作为策划圈的一个名人，曾经在婷美、张大宁、再清椿等品牌创下了奇迹，一种蒙派的操作模式风靡一时，关键也在于抓住了这种需求！
二、战术组合了一个市场运作的系统：产品、品牌、渠道、招商、启动
　　说事件给予中国特色市场环境下的营销启迪不是欺骗，是这一套模式在市场取得了巨大的成功，无论是从市场投入还是营运利润，张锦力与藏秘排油的很多操作证明了其独特的实效性，当然并不是要求企业去弄虚作假！
　　虽然藏秘排油茶利用了原来的一个减肥产品，但其对产品概念的排油是结合了市场“排油素”的流行，同时在品牌上注入了西藏的“藏秘”，让产品发生了一个彻底的改变，充满了神秘感、同时又在香港搞了一个什么研究所，让消费者又对其产生信赖感，与原来的“中国牙防××会”有异曲同工之妙，这也是国内很多企业品牌在运作上的一个手法，但消费者不是专家，在产品概念与产品附加值上着力去打造，这应该为企业在运作产品、品牌应该朝着争取得方向去努力，而不是面上的作秀。
　　 从渠道、招商来看，藏秘排油利用100万的资金率先启动了两个市场做试点，再去全国招商，一是为产品的上市作试验铺垫，二是为全国的经销商做了示范，从这两点来看，企业还是从想去启动运作这个市场；同时对于天津市场启动，保健品整版加明星代言无疑大大拉动了市场的启动，在整体保健品市场整版广告趋向失效的时候，其软文的撰写功力与对消费者的吸引，无疑是值得去学习借鉴，当然不是一些扩大的宣传，而是它的标题、它的利益点诉求、它的结构排版。
　　虽然目前藏秘排油在国内的市场已经禁销，其市场在风风火火后走向另外一个极端，但从策划的手法来看，其能在市场取得成功，也不仅仅是明星代言与广告投放的威力，其背后正是形成了对市场的一套独特模式，当然这种战术模式没有基础产品的保证，往往会中途夭折，这也是国内策划往往容易忽略的一个关键环节。
三、策划背后给予营销运营者的启示：中国市场在走向成熟、走向全面竞争
　　藏秘排油的成功在于奇，失败也在于奇，策划的背后在预示着：消费者在走向理性，欺骗往往是短暂盈利而不是长期盈牌；行业越来越规范，市场机会的把握不是没有机会，而是概率越来越小；市场的竞争将是全面的，产品将成为理性回归的关键，脱离产品的广告、策划、推广都是饮鸩止渴。
　 更多的案例在显示：国内企业运作市场单点突破的“舞台表演”成功率越来越低，更多的企业在走向系统修炼的“地下工作”悄然做市场，在资金实力有限的基础上，是要差异化、低成本，但走的路线不能偏，这也是很多企业老板与策划人往往会在走的路上而改变方向，崇尚一种概念与技巧的功力，有效但并不长久。
　 我想通过这个事件，不再是追究是策划人的原罪，还是企业的原罪，更多的是洞察事件背后的深处是什么？从战争中学习战争，才能更快的致胜，希望策划人、营销人都能有所启迪与感悟，中国市场的路还很长很长……。


赢天下营销机构董事兼首席顾问,著名实战派营销专家/策划专家,多家中小企业品牌营销顾问,多家权威财经媒体及网站《销售与市场》、《成功营销》、《销售与管理》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国管理传播网》的特约撰稿人与专栏作家。 专注于中国特色营销领域的研究实践,拥有十余年的市场一线实战操作经验,从工业品市场到快消品领域,从外资企业到策划机构到本土企业,从外资企业区域经理、产品经理，到著名营销策划公司/中国百强广告公司担任项目总监/策划总监，到本土大中型企业担任市场总监，营销副总,专业为企业提供营销问题系统解决方案,擅以精准点实效突破,以系统面整合提升,从市场调研诊断/战略规划布局/营销体系完善/新品上市策划/渠道招商突破/终端实效提升/区域渗透强化/营销团队打造,快速实效的解决中小企业营销难题,构建企业持续竞争力! 曾成功服务于海尔/中国移动/波司登/隆力奇/南极人/雪龙人/杰弗雷休闲服饰/国风药业/老中医/蓝天农场/山东一豆/徕卡测量系统/莱特凯太阳能/鼎超管道/中通地产……. 电话:13210500012 电子邮件：jidongchina@126.com